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Surcouf s'aligne sur les prix du web

Surcouf passe des mains de PPR à celles d'Hugues Mulliez et de sa société Youg's.

Le nouveau propriétaire et le nouveau directeur général de Surcouf, Vincent Arnault, présentent leur projet et leur stratégie commerciale.

Le rachat de Surcouf par Hugues Mulliez ne signifie pas la fin du revendeur spécialisé dans l'informatique et le multimédia. Bien au contraire, les deux enseignes, Surcouf et Youg's, se rassemblent sous la bannière Surcouf, pour des raisons évidentes de notoriété de marque.

Le projet commercial est double au niveau des canaux de distribution :

D'une part, les deux magasins parisiens : Surcouf Daumesnil et Surcouf Haussmann, deviendront des magasins Flagship. Ils permettront aux visiteurs et aux clients de découvrir les produits, de les toucher, les essayer et de les emporter en toute liberté, bref les clients y retrouveront un lieu de vie. Le conseil y sera très présent, notamment pour garantir à l'enseigne une satisfaction client optimale. Celle-ci est primordiale, elle est d'ailleurs quotidiennement mesurée et entre en ligne de compte dans la rémunération des vendeurs.

En parallèle, Surcouf mettra en place un modèle multicanal avec le site web et les points de vente périphérique (Surcouf et Youg's qui adopteront la marque Surcouf. Ces magasins périphériques seront les principaux relais de cette stratégie multicanal et des points de retrait pour les achats on-line.

« Notre stratégie comprend trois phases. Dans un premier temps, l'objectif a été de nous garantir une certaine autonomie de manière à avoir un circuit décisionnel court » explique Hugues Mulliez, Président de Surcouf et actionnaire à 100% de Youg's.

Il précise également qu'une entrée dans le groupe Mulliez n'est pas à l'ordre du jour « cela représenterait un retour en arrière, or nous avons besoin d'autonomie ».

La seconde phase est le passage de la marque Youg's à la marque Surcouf. Enfin viendra le développement au niveau des points de vente. Pour l'heure, le magasin de Haussmann est en travaux pour adopter la nouvelle stratégie (en faire un lieu de vie avec des animations...), il devrait être prêt en septembre. Le Surcouf de Daumesnil connaitra la même réfection et devrait être opérationnel en fin d'année.

Des prix alignés sur ceux du web : Concernant la stratégie commerciale et la politique de prix envisagées, Hugues Mulliez et Vincent Arnault annoncent que les prix pratiqués dans leurs magasins et sur le site web Surcouf seront les mêmes et s'aligneront sur les tarifs pratiqués par les e-commerçants.

Mais alors comment Surcouf parviendra-t-il à garantir un niveau de marge suffisant ? Car si les e-commerçants parviennent à rogner sur leurs frais, ce n'est pas le cas des commerçants traditionnels qui gèrent des espaces de ventes physiques. D'autre part ils sont confrontés comme l'ensemble de la profession aux difficultés actuelles, à la baisse des prix moyens et aussi à la baisse des marges.

Le modèle commercial adopté par Surcouf est de proposer aux clients une solution High tech complète qui comprendrait la vente du matériel bien sûr, mais aussi les accessoires qui vont avec et enfin des services, deux ventes susceptibles de faire grimper les marges.

« Les clients ont besoin d'un vrai spécialiste pour leur expliquer le valeur d'usage et garantir un haut niveau de satisfaction client, c'est notre projet avec Surcouf » explique Vincent Arnault.
Pour le nouveau Directeur Général de Surcouf, la politique commerciale repose sur 4 piliers que sont le prix, le choix de produits, les compétences internes et le service. Le prix, comme nous le disions, fait l'objet d'une politique forte et sera aligné sur les prix web. Au niveau du choix, l'objectif est d'avoir le plus grand choix.

Ainsi, par exemple, le nombre de références passera de 20 000 à 30 000 dans le magasin Daumesnil. Les référencements se développent aux niveaux des produits grand public, des composants informatiques, activité historique de Surcouf, du home connecting qui par ailleurs est susceptible de s'accompagner de services (installation, connexion...) et enfin du gaming.

Pour satisfaire les clients, la force de vente devrait être renforcée même si Hugues Mulliez n'annonce pas d'évolution au niveau des effectifs internes pour l'heure. Enfin, les services passeront pour commencer par ce choix plus large auquel s'ajouteront la réponse multimédia globale déjà évoquée et la qualité d'accueil. Et Vincent Arnault insiste sur le SAV qui doit lui aussi être à la hauteur et satisfaire la clientèle.

Hugues Mulliez reste prudent quant à un chiffre d'affaires prévisionnel pour l'exercice 2009. « Il devrait se calquer sur la tendance du marché (-10%). Reste à savoir si la réorganisation aura un impact rapide mais celui-ci devrait être visible plutôt en 2010. Ce sera une année charnière pour nous » conclut Hugues Mulliez. (Source ITR News).