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Près d'un email sur quatre dans le monde n'atteint pas la boîte de réception

Affichant un faible 76.5%, le taux de délivrabilité au niveau mondial enregistre une baisse record de près de 6% par rapport au semestre précédent. Malgré ce constat alarmant, plusieurs pays, dont la France, ont amélioré leurs résultats. Return Path revient sur les facteurs qui influencent le taux de placement en boîte de réception.

Si historiquement le taux de délivrabilité est toujours resté proche des 80% depuis la première édition du baromètre en 2004, Return Path a enregistré un déclin record de près de 6% sur le second semestre 2011, avec 76.5% seulement des emails légitimes ayant effectivement atteint la boîte de réception, contre 81% sur la précédente période. Avec près d’un email sur quatre n’atteignant pas la boîte de réception, au lieu d’un sur cinq sur le semestre précédent (soit une hausse de plus de 20% des emails bloqués par les FAI ou considérés comme courrier indésirable), l’étude souligne donc que la délivrabilité des emails reste plus que jamais un véritable challenge pour les expéditeurs d'emails commerciaux du monde entier.

Même si les taux de délivrabilité varient considérablement selon les régions, l’étude de Return Path met en lumière plusieurs facteurs ayant un impact sur la réputation des expéditeurs et donc sur le taux de placement de leurs emails en boîte de réception – par exemple, le filtrage de plus en plus strict des FAI au niveau des passerelles, le manque de pertinence des contenus ou encore l’envoi excessif d’emails aux consommateurs notamment.

L’étude révèle également les performances de délivrabilité par secteur d’activité et analyse l'impact des nouvelles applications de filtrage (comme la boîte de réception prioritaire ou « Priority Inbox » de Gmail) sur les taux de placement en boîte de réception.

L’Europe se perfectionne, la France reste championne d’Europe de la délivrabilité : Avec un taux de délivrabilité de 84.5%, l’Europe enregistre le meilleur taux de délivrabilité au monde au cours du second semestre 2011, et ce, en dépit de l’existence de législations parmi les plus contraignantes et rigoureuses au monde en matière d’email marketing.

Cependant, même si l’étude fait état d’une faible variation du taux de la délivrabilité en Europe (83.5% enregistrés au cours du premier semestre 2011), le tableau est loin d’être idyllique. En effet, 5,3% des emails sont encore directement envoyés dans le dossier Courrier indésirable et 10% restent bloqués par les FAI. L’Europe dispose d’une marge de progression certaine visant à améliorer leur taux de placement en boite aux lettres et partant, à développer le chiffre d’affaires afférent aux campagnes d’email marketing.

L’analyse affinée par pays fait néanmoins apparaître certaines disparités : la France et l’Italie enregistrent les meilleurs taux de placement en boîte de réception d’Europe (la France est également au deuxième rang mondial derrière le Brésil), avec respectivement 91.1% et 90% des emails légitimes qui atteignent la boîte de réception. Ce qui signifie que près d’un email sur dix rencontre encore des problèmes de délivrabilité dans ces deux pays.

Le Royaume-Uni semble suivre une tendance inverse avec un taux de placement en boite de réception de 83%, soit une baisse de 3.6% par rapport au premier semestre 2011. Cette évolution se fait notamment à la faveur d’une augmentation de 27,8% du taux d’emails bloqués par les FAI.

Avec un taux de placement en boîte aux lettres relativement stable de 81,3%, soit à peine 1 point d’érosion par rapport au premier semestre 2011, l’Allemagne est toujours aux prises avec des problèmes de délivrabilité. La proportion d’emails classés dans le répertoire Courrier indésirable ou bloqués est respectivement de 13.7% et 5%.

Dernier pays du classement européen, l’Espagne affiche un très faible taux de placement en boîte aux lettres (77.8%), avec 17.7% des emails bloqués par les FAI et 4.6% classés dans le répertoire Courrier indésirable.

Des résultats en baisse en Amérique du Nord et Asie Pacifique, en hausse en Amérique centrale et latine : Avec un taux de placement en boîte de réception de près de 79%, l’Amérique du Nord inverse la tendance à la hausse constatée au premier semestre 2011, enregistrant une baisse de plus de 8% (le taux de délivrabilité était pour rappel de 86.5% sur le premier semestre 2011). L’Amérique du Nord enregistre ainsi un taux record d’emails non-remis (13.3%) et un taux inhabituellement élevé d’emails aboutissant dans le répertoire Courrier indésirable (7.4%), avec respectivement une hausse de 38% et de 19% par rapport au premier semestre 2011.

Malgré des résultats en forte hausse sur le second semestre 2011 (+14.5%), la délivrabilité des emails reste un problème important en Amérique centrale et en Amérique latine, avec 29% des emails légitimes qui n’atteignent jamais la boîte de réception. Autrement dit, seuls 7 emails sur 10 parviennent dans la boîte de réception (71%), tandis que le pourcentage d’emails légitimes finissant dans le dossier Courrier indésirable y est le plus élevé au monde (18%).

Le taux de délivrabilité dans la région Asie-Pacifique est non seulement le moins bon comparé aux autres régions du monde, mais il s’est encore dégradé au deuxième semestre 2011. La zone Asie-Pacifique a ainsi vu son taux de placement en boîte aux lettres régresser de 14%, atteignant ainsi 67%. La proportion de messages classés dans le répertoire Courrier indésirable reste relativement inchangée (5%). Les emails bloqués, et donc jamais reçus par leur destinataire, affichent quant à eux la plus forte augmentation (75% par rapport au premier semestre 2011) pour culminer à 28%.

La délivrabilité des emails par secteur d’activité : Pour la première fois, le baromètre Return Path analyse la délivrabilité dans différents secteurs d’activités en vogue, en l’occurrence les jeux en ligne, l’e-commerce, les services financiers, la banque, les réseaux sociaux et les sites de promotions quotidiennes (« aubaines du jour »).

L’étude révèle notamment une faible délivrabilité dans les secteurs des jeux en ligne et du e-commerce au niveau mondial, avec un taux de placement en boîte de réception respectivement de 68.2% et de 83.5%. Le constat est similairement alarmant en France, avec près d’un email sur trois bloqué ou classé dans le répertoire Courrier indésirable dans le secteur des jeux en ligne (un email sur deux en Amérique du Nord !), et 15% d’emails non-remis dans le secteur du e-commerce.

Par ailleurs, il apparaît que la France enregistre de moins bonnes performances que la moyenne dans les secteurs bancaires et des services financiers, avec un taux de délivrabilité de 87.2% dans le secteur bancaire (contre 90% au niveau mondial et européen) et de 74.6% dans les services financiers (contre 84.7% au niveau mondial et 80% au niveau européen).

A l’inverse, les sites de promotions quotidiennes font figure d’excellents élèves en France, atteignant un taux de placement en boîte de réception de 97.7%, bien au dessus de la moyenne mondiale (87.5%) et européenne (88%).

L’impact des nouvelles technologies appliquées aux boîtes de réception : Dans le cadre de son étude sur la délivrabilité des emails dans le monde, Return Path a analysé un panel de 110 millions d’emails et 40 000 boites Gmail du 1er juillet 2011 au 31 décembre 2011.

Il ressort de cette analyse que 93% des abonnés de Gmail ont activé l’option Boîte de réception prioritaire (« Priority Inbox »), soit une augmentation de 15% par rapport à la période précédente d’étude. Le taux de placement en boîte de réception a par ailleurs chuté à 79%, avec seulement 8% des emails identifiés comme prioritaires (soit une baisse de 54%). Il apparaît donc plus que jamais primordial pour les responsables marketing des annonceurs de segmenter finement leurs campagnes, d’adopter une gestion stricte de leurs bases de données et de mettre en œuvre une stratégie de contenu pertinent adaptée aux attentes de leurs différentes cibles, s’ils ne veulent pas voir leurs taux de réponse chuter dramatiquement avec le développement et l’adoption de ces technologies de filtrage.

Relever les challenges de la délivrabilité : L’étude révèle que la délivrabilité a été un challenge considérable lors du deuxième semestre 2011, dans la plupart des régions du monde et au sein de nombreux secteurs d’activité. Même les régions ayant enregistré des taux en hausse ou relativement stables disposent de marges de progression pour améliorer encore la délivrabilité de leurs campagnes d’email marketing.

« Cette nouvelle édition de notre baromètre semestriel en donne de criants exemples tels que la France, qui, avec près d’un email sur quatre non remis, affiche un très faible taux de placement en boite de réception. », précise Didier Colombani, Directeur Général Europe du Sud et Benelux au sein de Return Path. « Cette statistique est toutefois à analyser avec précaution car elle est sans commune mesure avec les 91% de remise en boite de réception des expéditeurs certifiés Return Path. Cet écart tend à démontrer l’utilité pour les annonceurs et autres responsables marketing d’entamer une démarche de certification en vue d’optimiser leurs taux de remise en boite de réception et partant, le retour sur investissement inhérent à leurs campagnes d’email marketing. »

« Le chemin qui mène à la boîte aux lettres est semé d’embûches c’est pourquoi la délivrabilité tient en quelque sorte à la fois de l’art et de la science. », poursuit Didier Colombani. « Chaque FAI met en œuvre ses propres filtres pour lutter contre le spam, intégrant ce faisant des notions de réputation pas toujours bien maitrisées par les expéditeurs. Toutefois, attendu que les FAI se réfèrent à des indicateurs généralement méconnus des responsables marketing, la problématique délivrabilité risque fort de s’exacerber, requérant dans le même temps une approche sophistiquée et des outils de mesure adéquats. »

Méthodologie de l’étude : L’étude s’appuie sur les données collectées par Mailbox Monitor, la solution de mesure de la distribution des campagnes de Return Path, auprès de 142 FAI et 34 pays d’Amérique du Nord, d’Amérique Centrale et d’Amérique Latine, d’Europe, d’Afrique, d’Asie et Asie-Pacifique, entre juillet à décembre 2011. Elle examine les taux de remise, de blocage et de filtrage de plus de 1.1 million de campagnes. (Source IT Channel)

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