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5 grandes idées reçues sur l'e-mailing en 2012

 

Lors de sa conférence organisée le 14 juin dernier, Mail Metrics a fait le point sur les stratégies CRM et E-mailing et les nouvelles tendances liées au marketing mobile & social. Une occasion unique de revenir sur les 5 plus grandes idées reçues concernant l'e-mailing !
 
1- L'e-mailing voit sa performance chuter, il s'achemine vers une mort douce... : VRAI... et FAUX
 
Il est vrai que les taux d'ouverture et de clics des e-mails diminuent : aujourd'hui, les taux d'ouverture des e-mails marketing se situent désormais aux environs de 23% (contre 26% en 2010)1.
 
Est-ce pour autant le début de la fin pour l'e-mailing ? Ce serait très exagéré de l'affirmer : entre 2010 et 2011, le marché de l'e-mail affiche une croissance à deux chiffres, avec un chiffre d'affaires en hausse de +26% et un volume d'e-mails routé en augmentation de +17%2.
 
Pour être lu, l'e-mail marketing doit désormais être ciblé, personnalisé et envoyé au « bon moment ».
 
Chaque contact (client, prospect, membre) veut se sentir unique : il doit être convaincu que l'e-mail commercial qu'il vient de recevoir a été rédigé quasi exclusivement pour lui. Ainsi, un e-mail personnalisé atteindra un taux d'ouverture et de clics jusqu'à 50% supérieur à un e-mail générique1.
 
2- Avec de bonnes pratiques e-mailing, il est possible d'obtenir 100% de déliverabilité : FAUX 
 
Même les e-mails envoyés à une base d'excellente qualité, composée uniquement de double optins et routés par une solution de qualité, n'obtiendront pas 100% de déliverabilité.
Ce taux est tout simplement impossible à atteindre, simplement car de nombreux paramètres entrent en jeu et il est statistiquement très peu probable d'atteindre la perfection simultanément sur tous les critères. D'autant plus que certaines adresses deviennent invalides avec le temps.
 
En revanche, tout e-mail marketeur cherche constamment à optimiser sa déliverabilité en :
 
- respectant certaines règles d'hygiène de la base comme le consentement explicite lors de la collecte, la vérification/correction des erreurs syntaxiques sur les adresses, la gestion des quarantaines générées par les hard/soft bounces et les feedback loops ou l'insertion de liens d'abonnement et de désabonnement facilement accessibles ;
 
- s'assurant du respect des règles d'authentification mises en place par les FAI et clients mails, telles que la configuration des noms de domaine, l'utilisation de norme d'authentification comme le SPF/DKIM et l'envoi des messages via des IP dont la réputation n'a pas été entachée ;
 
- concevant les messages pour qu'ils soient ciblés, en adéquation avec les attentes des destinataires, utilisant un vocabulaire ne déclenchant par les filtres syntaxiques et personnalisés avec pertinence pour assurer des taux d'ouverture et de clics optimisés.
Soulignons que la France est championne d'Europe de la déliverabilité, avec un taux de 84,5% atteint au second semestre 20113.
 
3- Il est impératif d'adapter ses e-mailings aux supports mobiles : VRAI 
 
L'audience sur les supports mobiles, smartphones et tablettes, augmente constamment et cette tendance se poursuivra au moins jusqu'en 2014.
 
Sur le mobile, l'audience est passée de 11,3 à 20 millions de personnes entre 2008 et 20114. Pour les tablettes, les prévisions prévoient 3 millions de supports vendus en France d'ici fin 20125. En parallèle, 28% des ouvertures de mails ont été réalisées sur mobile entre novembre et décembre 20116. Les annonceurs doivent donc adapter leurs communications pour qu'elles soient agréables à lire sur mobile et tablette.
 
Cela passe par une ergonomie spécifique, la prise en compte de la taille des écrans, l'organisation du texte en une seule colonne, des messages courts ou encore des « clics to action » adaptés (un lien vers un numéro de téléphone, par exemple).
Les solutions d'e-mail marketing les plus performantes sont capables de détecter si les e-mails ont été ouverts sur un smartphone ou une tablette pour permettre de personnaliser le contenu en conséquence.
 
4- Les réseaux sociaux remplacent l'e-mailing : FAUX 
 
Très souvent entendue depuis un ou deux ans, les chiffres démontrent que cette « prophétie » ne se réalisera pas de si tôt. La hausse de volume de ces deux dernières années montre que l'e-mail conserve sa place d'outil de communication de prédilection de l'Internet « ouvert », et complémente les réseaux sociaux qui fonctionnent en réseaux fermés.
 
E-mail et réseaux sociaux n'ont pas la même utilité, ni la même souplesse. Les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter sont basés sur des conversations instantanées, des messages courts et basiques dans le cadre de la vie personnelle ou professionnelle, mais rarement les deux à la fois, et sont par ailleurs restreints aux seuls membres du réseau.
 
A l'inverse, les e-mails laissent la possibilité d'opter pour différents formats et contenus, pour des actions marketing BtoC ou BtoB et sont ouverts à tous.
Enfin, les audiences des e-mailings sont plus larges que celles des réseaux sociaux, principalement utilisés par une cible jeune : 52% des utilisateurs de Facebook et 43% des Twittos ont entre 18 et 34 ans.
 
5- Le « marketing automation » permet de générer des leads automatiques : FAUX 
 
La mise en place de règles automatiques grâce au « marketing automation » est un élément fondamental pour augmenter les performances de ses campagnes, que ce soit de l'acquisition, de la fidélisation ou de la réactivation. Mais il ne sera efficace que si l'annonceur surveille la qualité de sa base de contacts, sa segmentation, les règles de déclenchement et le contenu des messages envoyés.
 
Si les e-mails diffusés automatiquement ne sont pas adressés aux « bonnes personnes » ou ne correspondent pas à leurs attentes, alors le « marketing automation » sera contre-productif. De plus, même avec un « marketing automation », le rôle du marketeur reste indispensable pour analyser les profils, les comportements, les attentes de ses contacts et prévoir des optimisations régulières. Les actions automatisées doivent évoluer en permanence pour garantir les meilleurs retours.
 
 
L'e-mailing en chiffres sur le marché Français
 
Côté internautes7 :
 
- 57% des internautes français possèdent 2 à 3 adresses e-mail ;
- 66% des internautes français consultent leur(s) boîte(s) e-mail plusieurs fois par jour, que ce soit sur PC, mobile ou tablette ;
- les internautes ouvrent leur boîte mail pour 4 raisons principales, qui sont par ordre décroissant d'importance : l'échange d'e-mails personnels avec leurs amis, leur famille, la gestion des réseaux sociaux, l'écriture d'e-mails professionnels, la consultation des promotions commerciales et des jeux-concours.
 
Côté « annonceurs »8 :
 
parmi les outils relationnels utilisés pour les interactions marques/clients, la part des canaux digitaux (web, e-mail, réseaux sociaux, mobiles et tablettes) est en légère progression, elle atteint 42% en 2012 (vs 37% en 2008).
 
 
Sources :
 
1 Etude « Les e-mails marketing en 2011 », Mail Metrics, février 2012
2 SNCD, janvier 2012
3 Return Path
4 Médiamétrie, 2012
5 Etude GfK, avril 2012
6 Etude « Les e-mails marketing en 2011 », Mail Metrics, février 2012
7 Etude EMA 2011, SNCD
8 Etude Markess International, 2012   (Source ITR News)

 

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