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DSI : comment obtenir le triple A de la relation client digitale ?

Depuis longtemps, le SI s’est imposé comme un outil incontournable pour la performance des réseaux de vente et pour la qualité de la relation client. Le lien étroit entre technologies et relation client n’est pas nouveau.

Pour la DSI, la nouveauté réside aujourd’hui dans la multiplication des canaux digitaux et l’accélération de leur usage dans la relation directe avec les clients : après l’internet, le mail ou le SMS viennent s’ajouter les applications mobiles, les réseaux sociaux et bientôt la télévision connectée.

Cette accélération est pour le DSI facteur de risques de par la réactivité et l’agilité exigée du SI mais aussi facteur d’opportunités. Voilà pour le DSI l’occasion de jouer un nouveau rôle, celui de porter l’innovation technologique et d’en être l’intégrateur face à des directions métiers désarmées.

Cette nouvelle Synthèse de Solucom aborde les six défis clés que le DSI doit relever pour accompagner les ambitions stratégiques de l’entreprise en matière de relation client multicanal.

Défi N°1 : s’ouvrir aux nouveaux canaux

Depuis 2007 et le succès de l’iPhone, les entreprises ont massivement investi dans le développement d’applications mobiles et ont su imaginer de nouveaux services (géolocalisation de points de vente, dématérialisation des titres de transports…). Que peuvent-elles attendre des canaux émergents ?

La télévision connectée donnera au téléspectateur la capacité d’initier un acte d’achat directement à partir d’une publicité visionnée (T-commerce). Elle permettra aussi aux entreprises de toucher directement les téléspectateurs sans intermédiaire (en termes de contenus comme d’applications) même si l’usage familial de ce canal rend encore toute personnalisation du service bien complexe.

Si les entreprises entendent bénéficier des audiences record des réseaux sociaux (facebook, twitter) elles les utilisent souvent comme simple vitrine en redirigeant le client vers leurs sites. L’intégration avec le SI est encore réduite au minimum.

L’échec de nombreuses boutiques Facebook (f-commerce) explique cette prudence, les internautes refusant pour le moment l’intrusion du monde marchand sur les réseaux sociaux.

Enfin, le NFC (near field communication) et ses différentes applications (paiement sans contact, carte de fidélité virtuelle) viseront demain à permettre une interaction directe entre le client et son environnement immédiat d’où le rapprochement stratégique de banques et d’opérateurs téléphoniques.

Défi N°2 : favoriser les interactions multicanal

Historiquement les canaux ont été construits en silos (agence, internet, téléphone…) pour des raisons techniques, organisationnelles et sécuritaires. Or, les clients souhaitent aujourd’hui accéder à n’importe quel service via n’importe quel canal que ce soit une demande d’information, une réclamation, un achat.

Les Architectures Orientées Services (SOA) reposant sur des infrastructures de médiation s’avèrent une solution particulièrement adaptée aux programmes de refonte multicanal.

Défi N°3 : équiper le collaborateur pour une meilleure relation client

Les clients reconnaissent l’intérêt des services en ligne tout en plébiscitant la valeur ajoutée du collaborateur au contact. Pourtant, ce dernier, face à l’empilement des applications sur son poste de travail et la profusion d’informations clients non hiérarchisées, apparaît comme le véritable parent pauvre de la relation client digitale.

D’où la nécessité de repenser efficacement son poste de travail en optimisant six points : l’interface et l’ergonomie, l’accès à l’extranet client, la hiérarchisation de l’information client, l’accès aux réseaux sociaux, le suivi des demandes, la politique d’engagement de service et de satisfaction clients.

Défi N°4 : enrichir la connaissance client pour optimiser les campagnes marketing

Le channel blur (phénomène de confusion des directions marketing qui n’arrivent plus à discerner le comportement de leurs clients face à l’explosion du nombre de canaux) s’amplifiant encore avec les réseaux sociaux oblige ces dernières à réagir pour exploiter et maîtriser ces nouvelles données.

Trois pistes basées sur des retours d’expérience (secteur bancassurance et énergie) s’offrent aux DSI pour les y aider : disposer d’une vue panoramique du client, d’un référentiel d’actions centralisé et d’une gestion intégrée des opérations marketing.

Défi N°5 : mettre en place une organisation efficiente de la DSI face et avec les métiers

Mobilité, services en ligne, usage croissant des réseaux sociaux, intégration plus forte au système d’information entraînent de profondes transformations qui obligent DSI et directions métiers à travailler ensemble pour gagner en efficacité et en maîtrise des technologies.

Pour ce faire, le rôle de la DSI doit gagner en maturité selon trois paliers : une DSI agrégateur de projets métiers, une DSI offreur de services aux métiers et enfin une DSI premier garant de « l’expérience client ».

Les DSI ont un rôle important à jouer dans la stratégie client de l’entreprise, la relation client digitale estompant les frontières entre métiers, eBusiness et DSI.

Défi N°6 : financer le projet de la relation client digitale

Pour faire évoluer le SI de la relation client, les investissements sont toujours conséquents (référentiel clients, déploiement d’un nouvel outil et de nouveaux processus, outils de pilotage de la performance, convergence téléphonie et informatique…) et ne sont pas le fait d’un seul donneur d’ordre métier.

Les projets de relation client digitale portent de nouvelles pratiques métiers. L’appréciation du coût d’un projet doit tenir compte des aspects matériels, logiciels mais aussi de l’accompagnement du changement.

Les six défis que la DSI doit relever nécessitent pour elle d’Anticiper, d’Accompagner et d’Agiter. L’IT est une composante clé pour obtenir le triple A de la relation client digitale : tel est l’enseignement de cette Synthèse. (Source Info DSI)

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